برون سپاری
تحقیقات جدید نشان می‌دهند که کمپانی‌ها هنگام نظرسنجی از مشتریان و برون سپاری رویه‌های نوآورانه، باید مراقب خطر انحراف اجتماعی باشند.
برای اینکه نحوه‌ی تاثیرگذاری انحراف اجتماعی بر نتایج تعیین شود، رتو هافستتر (استاد بازاریابی در دانشگاه لوکرن سوئیس)، 87 پروژه‌ی برون سپاری که توسط 18 کمپانی و طی یک دوره‌ی 14 ماهه در آتیزو (یکی از پلتفرم‌های پیشرو و آزاد اروپایی در زمینه‌ی نوآوری که به‌صورت روتین توسط کمپانی‌ها ازجمله بی‌ام‌و و نستله استفاده می‌شود) ارسال شدند را مطالعه کرد.
در مجموع، تیم هافستتر 31114 ایده که توسط 1917 مشتری ثبت شده بودند را بررسی کرد.
یکی از بخش‌های اساسی سیستم آتیزو، پروسه‌ی نظرسنجی از مشتریان است. کمپانی‌های مورد مطالعه به‌طور متوسط 385 پیشنهاد دریافت کردند؛ مرتب‌سازی و ارزیابی این تعداد پیشنهاد، نیازمند منابع مدیریتی قابل توجهی است.
برای تسهیل امور، آتیزو به مشتریانش اجازه می‌دهد که ایده‌های دیگران را «لایک» کنند و در موردشان نظر بگذارند، تقریبا به همان ترتیبی که افراد در توییتر و فیس‌بوک عمل می‌کنند. و این لایک‌ها و نظرات اثرگذار هستند: تک‌تک کمپانی‌های مورد مطالعه‌ی محققین، از این سیستم نظرسنجی به‌عنوان غربال اول بهره گرفتند تا برای قضاوت در مورد ایده‌ها به آن‌ها کمک کند و در مورد اهدای پاداش به مشتریانی که نظرشان را ثبت می‌کنند، تصمیم بگیرند.
داده‌ها نشان می‌دهند که این انحراف‌های اجتماعی، ارتباط زیادی با دریافت بیشترین لایک‌ها و نظرات توسط یک ایده دارند – اما وقتی محققین با شرکت‌ها صحبت کردند، متوجه شدند که آن‌ها از این انحرافات آگاهی ندارند. هافستتر می‌گوید: «در بررسی شرکت‌ها، هیچ مدرکی را در مورد تاکیدزدایی از این لایک‌ها مشاهده نکردم. بالعکس این لایک‌ها نقش بزرگی در زمینه‌ی تصمیمگیری در مورد ایده‌ها و توسعه و تقدیر از آن‌ها داشتن.
نمی‌خواهیم بگوییم که برون‌سپاری تکنیک مفیدی نیست. اما مطالعات می‌گویند که شرکت‌ها باید به دنبال چیزهایی فراتر از لایک و نظر و ترجیحات مشتری باشند و راه‌های موثرتری برای ارزیابی ایده‌های ساخته‌شده بیابند.
هافستتر و همکارانش به تحقیقات پیشین اشاره می‌کنند که می‌گویند توسعه‌دهندگان محصول، در صورت شناسایی «قطب‌های ایده» یا ایده‌های مشابهی که توسط افراد مختلف ثبت شده‌اند، می‌توانند نتایج بهتری بگیرند. یک پلتفرم «لایک»های ساده را با پرسش‌های ارزیابی‌کننده‌ی پیچیده‌تری جایگزین کرده تا احتمال رأی دادن متقابل دوستان به یکدیگر کاهش یابد. محققان پیشنهاد می‌کنند که پلتفرم‌ها به توسعه‌ی الگوریتم‌ها یا سازوکارهای دیگری برای کنترل پیوندهای اجتماعی بپردازند.
برون سپاری
سیلوان براون سرپرست توسعه‌ی کسب‌وکار در ریولا (یکی از تولیدکننده‌های برتر سوئیس در زمینه‌ی ساخت نوشیدنی‌های غیرالکلی) است که طی 5 سال گذشته، از نوآوری‌های باز برای ساخت محصولات جدید بهره گرفته است. او اخیرا با اچ‌بی‌آر در مورد نقاط قوت و ضعف این رویکرد صحبت کرد.
وی بیان میکند که «لایک»های مشتریان را تحت عنوان داده‌های کیفی مشاهده می‌کنیم نه کمّی. یک ایده که هشت لایک دارد، لزوما بهتر از ایده‌ای با هفت لایک نیست – این یک دانش دقیق نیست.
اما لایک‌ها را همانند شاخصی می‌بینیم که میزان احساسات یا تضادهای پیرامون یک ایده را نشان می‌دهد که البته چیز خوبی است. ایده‌ای که هیچ بحثی را برنمی‌انگیزد و توجهی را به سمت پلتفرم برون‌سپاری جلب نمی‌کند، احتمالا توجه زیادی را در بازار جلب نخواهد کرد.
با پیشنهاد‌های حاصل از برون‌سپاری 800 ایده را به 20 مورد کاهش دادیم و سپس آن‌ها را در کارگاه‌های داخلی، گروه‌های متمرکز و آزمون‌های ذائقه بررسی کردیم.
یک پروسه‌ی مشارکتی و تکراری بود و 80 درصد از کار پس از ثبت ایده‌های برون‌سپاری انجام گرفت. صرفا نمی‌توانید به چیزهایی که نزد عموم محبوبیت دارند اتکا کنید – باید مغز خود را فعال کنید و آن چیزهایی که منطقی هستند و با استراتژی کلی کمپانی همخوانی دارند را ارزیابی کنید. در نهایت دو طعم جدید را ارائه کردیم: هلو و ریواس. هر دو در میان 10 درصد ایده‌های برتر پلتفرم بودند، اما در رده‌های اول و دوم قرار نداشتند.
این طعم‌ها بسیار موفق بود و نرخ رسوخ ریولا را در خانه‌های سوئیسی، به میزان بیش از 30 درصد افزایش داد.
وی افزود کمتر از گذشته از نوآوری‌های باز استفاده می‌کنیم .در یک مقطع، اگر تبلیغ می‌کردید فلان محصول در همکاری با مشتریان توسعه داده شده، افراد واکنش مثبتی نشان می‌دادند و احتمال شروع موفقتان افزایش می‌یافت.
هم‌اکنون بسیاری از کمپانی‌ها این کار را انجام داده‌اند و دیگر نمی‌توان آن را یک نقطه‌ی فروش موفق دانست. اما نوآوری باز کماکان می‌تواند یک منبع عالی باشد و اسن را باید دانست که بخش مهمی از دلایل محبوبیت فزاینده ی برون سپاری به بازاریابی مربوط میشد نه نوآوری.
منبع: نشرنوین